Ein Metallbauer in Buchs holt seinen Stahl aus der Region, hat die Halle vor zwei Jahren auf Abwärmenutzung umgestellt und bildet vier Lernende aus. Auf der Website steht davon kein Wort. Im Offertbegleitschreiben auch nicht. Fragt man den Inhaber warum, kommt fast immer derselbe Satz: «Bevor uns jemand Greenwashing vorwirft, sagen wir lieber gar nichts.»
Das hat einen Namen. Greenhushing. Und es ist verbreiteter, als die laute Greenwashing-Debatte vermuten lässt.
Was Greenhushing ist – und warum es gerade jetzt zunimmt
Greenhushing heisst: Ein Unternehmen tut etwas für Umwelt oder Nachhaltigkeit, kommuniziert es aber bewusst nicht. Aus Vorsicht, aus Angst vor Kritik, aus Unsicherheit über die Rechtslage.
Bekannt wurde der Begriff durch eine Befragung der Klimaberatung South Pole. In ihrem Report «Net Zero and Beyond» von 2022 gab jedes vierte der über 1'200 befragten Unternehmen mit wissenschaftsbasierten Klimazielen an, diese Ziele nicht öffentlich machen zu wollen [1]. Ein Jahr später berichtete South Pole, in neun von vierzehn untersuchten Branchen reduziere die Mehrheit ihre Klimakommunikation absichtlich [2]. Wichtig für die Einordnung: Das sind Erhebungen einer Beratungsfirma, keine peer-reviewten Studien. Die Grössenordnung deckt sich aber mit dem, was ich in Gesprächen mit Geschäftsleitungen laufend höre.
Für Schweizer KMU kommt ein handfester Auslöser dazu. Seit dem 1. Januar 2025 verbietet das UWG (Art. 3 Abs. 1 lit. x) irreführende Aussagen über die Klimawirkung des eigenen Unternehmens oder seiner Produkte. Die Beweislast liegt neu bei dem, der wirbt: Wer «klimaneutral» oder «nachhaltig» sagt, muss es mit objektiven, überprüfbaren Grundlagen belegen können. Und das gilt für alle Unternehmen, nicht nur für die grossen [3]. Die Angst vor dem Vorwurf ist also nicht eingebildet. Sie ist neu begründet.
Kurioserweise zielt ein Teil dieser Angst ins Leere. Die EU-Green-Claims-Richtlinie, auf die sich viele exportierende KMU vorsorglich einstellten, hat die EU-Kommission am 20. Juni 2025 zurückgezogen – ihr Status ist seither offen [4]. Reguliert wird die Firma in Buchs also vom Schweizer UWG, nicht von einem Brüsseler Papier, das es vielleicht nie gibt.
Warum das betriebswirtschaftlich wehtut
Schweigen fühlt sich sicher an. Es ist es nicht.
Wer nichts sagt, verliert zuerst dort, wo es ums Geschäft geht: im Lieferantenfragebogen des Grosskunden, im Finanzierungsgespräch, im Stelleninserat. Der Einkäufer eines berichtspflichtigen Konzerns fragt nach Zahlen und Nachweisen. Bescheidenheit steht in seinem Formular nicht zur Auswahl. Wer da nichts liefert, fällt aus der engeren Runde – nicht weil die Firma schlecht ist, sondern weil sie stumm ist.
Dazu kommt ein Effekt, der oft übersehen wird und der inzwischen sauber belegt ist. Eine 2026 in «Humanities and Social Sciences Communications» (Springer Nature) erschienene, peer-reviewte Studie zeigt: Greenhushing ist ansteckend. Steigt das Schweigen im Branchenumfeld einer Firma um eine Standardabweichung, zieht ihr eigenes Schweigen um rund 17 Prozent nach. Und, bemerkenswert: Strenge Umweltregulierung verstärkt diesen Herdeneffekt, statt ihn zu bremsen [5]. Auf die Schweiz übertragen heisst das: Das neue UWG-Verbot könnte ganze Branchen kollektiv leiser machen. Ein paar schweigen aus Vorsicht, der Rest zieht nach.
Meine These, und der Streitpunkt
Greenhushing sieht aus wie ein Nachhaltigkeitsproblem. Ist es aber nicht. Die Firmen, die verstummen, tun meist genug. Sie können nur nicht sagen, was sie tun, ohne sich angreifbar zu fühlen. Das ist ein Kommunikationsproblem. Kein anderes.
Und jetzt der Teil, dem nicht alle zustimmen werden: Schweigen schützt nicht, es kostet nur. Das UWG bestraft die falsche Aussage, nicht die ehrliche. Wer präzise und belegt kommuniziert, ist rechtlich sicherer als der Schweiger glaubt – und überlässt das Feld nicht den lauten Übertreibern. Vorsicht, die in Sprachlosigkeit kippt, ist am Ende keine Vorsicht, sondern fehlendes Handwerk. Man hat nie gelernt, eine grüne Aussage so zu bauen, dass sie hält.
Fairerweise: Es gibt Gegenargumente. Eine peer-reviewte Studie im Journal «Systems» (2026) zeigt, dass ein Teil der Konsumentinnen zurückhaltende Kommunikation als Vorsicht und Aufrichtigkeit liest, nicht als Täuschung [6]. Und in stark prozessierenden Branchen kann Schweigen das Risiko teurer Klagen senken. Nur: Der B2B-Einkäufer in Winterthur belohnt Ihre Zurückhaltung nicht. Sein Audit verlangt Belege. Für ein Schweizer KMU ist Schweigen deshalb selten Tugend, meistens Disqualifikation.
Wie Sie aus dem Schweigen kommen – in fünf Schritten
Die Lösung ist nicht mehr Nachhaltigkeit. Es ist bessere Kommunikation. Konkret:
- Beleg vor Adjektiv. Jede grüne Aussage bekommt einen Nachweis: Zahl, Zeitraum, Messung, Zertifikat. «Seit 2023 rund 20 Prozent weniger Heizöl, gemessen» ist stark. «Umweltfreundlich» ist heisse Luft – und seit 2025 potenziell unlauter.
- Handlung statt Etikett. Streichen Sie Pauschalworte wie «klimaneutral» oder «grün», wo Sie sie nicht wasserdicht belegen können. Benennen Sie stattdessen die konkrete Tat. Das ist glaubwürdiger und juristisch sicherer.
- Fortschritt statt Perfektion. Sagen Sie offen, was noch nicht gelöst ist. Ein ehrlicher Zwischenstand ist nur dann angreifbar, wenn man ihn schönt. Wer die Baustelle zeigt, wirkt glaubwürdig.
- Eine Sprache pro Publikum. Gleiche Substanz, andere Verpackung: Der Einkäufer will Daten fürs Audit, die Bewerberin will Haltung, der Kunde will seinen Nutzen. Dieselben Fakten, drei Übersetzungen.
- Einmal sauber aufsetzen. Ein knappes, belegtes Faktenblatt zu Ihren Nachhaltigkeitsthemen speist alles: Website, Offerte, Auditantwort, Inserat. Einmal Arbeit, danach nur noch nachführen.
Checkliste vor dem Publizieren
- Trägt jede grüne Aussage einen Beleg (Zahl, Zeitraum, Quelle)?
- Steht statt «nachhaltig» eine konkrete Handlung?
- Ist ehrlich benannt, was noch offen ist?
- Hält die Aussage einem Lieferantenfragebogen stand?
- Gibt es eine Person, die für die Richtigkeit geradesteht?
Häufige Fehler
Der eine verstummt komplett und verliert die Ausschreibung, die er fachlich locker gewonnen hätte. Der andere macht das Gegenteil und klebt sich ein unbelegtes «klimaneutral» aufs Etikett – seit 2025 ein UWG-Fall. Ein dritter reicht das Thema an die Agentur weiter, ohne die Fakten zu liefern: schöne Worte, keine Substanz, im Zweifel angreifbar. Und ein vierter berichtet einmal gross und schaltet dann auf Funkstille, was fast schlimmer wirkt als von Anfang an leise zu sein.
Fazit
Greenhushing ist heilbar. Nicht mit mehr Projekten, sondern mit dem Mut und dem Handwerk, das Vorhandene präzise zu benennen. Wer belegt, konkret und ehrlich redet, steht unter dem neuen UWG sicherer da als der Schweigende – und gewinnt die Aufträge, die der Schweigende liegen lässt. Gute Kommunikation ist hier kein weiches Extra. Sie ist der Unterschied zwischen «tut viel, weiss keiner» und «tut viel, und der richtige Kunde weiss es».
Wenn Sie unsicher sind, welche Ihrer Nachhaltigkeitsaussagen tragen und welche Sie besser umformulieren, schafft ein CSR-Klartag in kurzer Zeit Klarheit.
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Quellenverzeichnis
[1] South Pole: «Net Zero and Beyond – A Deep-dive on Climate Leaders and What's Driving Them», 18. Oktober 2022 (Unternehmensbefragung, über 1'200 Firmen; graue Literatur / Beratungsstudie, nicht peer-reviewt). URL: https://www.southpole.com/news/going-green-then-going-dark
[2] South Pole: «Destination Net Zero» / «Survey finds that many companies are quiet on green goals», 2023/2024 (Beratungsstudie, nicht peer-reviewt). URL: https://www.southpole.com/news/survey-finds-most-companies-going-quiet-on-green-goals
[3] MME Legal / Tax / Compliance: «ESG: Verbot des Greenwashing in Kraft» (UWG Art. 3 Abs. 1 lit. x, in Kraft seit 1.1.2025, Beweislastumkehr, gilt für alle Unternehmen). URL: https://www.mme.ch/en/magazine/articles/esg-ban-on-greenwashing-now-in-force
[4] Latham & Watkins: «European Commission Announces Intention to Withdraw EU Green Claims Directive Proposal» (Rückzugsabsicht der EU-Kommission vom 20. Juni 2025, Status offen; Rechtsanalyse). URL: https://www.lw.com/en/insights/european-commission-announces-intention-to-withdraw-eu-green-claims-directive-proposal
[5] Humanities and Social Sciences Communications (Springer Nature / Palgrave): «Peer effect of corporate greenhushing: evidence from China», 2026 (peer-reviewt, Open Access; +1 Standardabweichung Peer-Greenhushing ≈ 17,3 % mehr eigenes Greenhushing; Herdeneffekt, verstärkt durch strenge Regulierung). URL: https://www.nature.com/articles/s41599-026-07000-w
[6] Systems (MDPI): «Communicating or Not Communicating? … Developing a Greenhushing Attitude Scale», 2026 (peer-reviewt, Open Access; Teil der Konsumenten liest Zurückhaltung als Vorsicht/Aufrichtigkeit). URL: https://www.mdpi.com/2079-8954/14/5/463
Bild: ChatGTP