Wenn in einem Unternehmen über Nachhaltigkeit gesprochen wird, sitzen meist die üblichen Verdächtigen am Tisch: Produktion, Einkauf, Logistik, manchmal Finance. Marketing ist selten dabei. Höchstens dann, wenn am Schluss die Kommunikation gemacht werden muss – also die Story zum eh schon Entschiedenen.
Das ist seltsam. Weil Marketing an mehr Schalthebeln sitzt als praktisch jede andere Abteilung. Es entscheidet mit, wie ein Produkt aussieht, wie es verpackt ist, wie oft eine neue Version herauskommt, wie es beworben wird und in welcher Form es am Ende beim Kunden ankommt. Jeder dieser Punkte hat eine Umweltwirkung. Manche eine kleine, manche eine ziemlich grosse.
Ein Beispiel aus der Praxis
Wir hatten vor ein paar Jahren ein Re-Design einer Produktverpackung auf dem Tisch. Der neue Entwurf wirkte Premium-mässig, klar, edel – einfach besser. Das Problem: Er benötigte rund 40 Prozent mehr Karton als die alte Version. Doppelter Boden, Hochglanzlack, Einlage. Wir haben damals zwei Wochen darüber diskutiert, und offen gesagt war das Marketing-Team zuerst voll für die neue Variante. Weil sie schlicht besser aussah im Regal.
Erst als jemand aus der Logistik den Stückpreis und das Transportvolumen ausgerechnet hat, ist die Diskussion gekippt. Wir sind dann mit einer abgespeckten Version rausgegangen – ohne Hochglanzlack, ohne Einlage, mit etwas mehr Mut zum Weiss. Sie hat sich gleich gut verkauft. Vielleicht sogar besser, aber das lässt sich schwer sauber belegen.
Was bleibt: Die wichtigste Umweltentscheidung in diesem ganzen Produkt wurde nicht in der Produktion getroffen, sondern in der Designvorlage. Und Marketing hat sie mitgetragen.
Wo die Hebel wirklich sind
Verpackungsdesign. Eine Schätzung der EU geht davon aus, dass rund 80 Prozent der Umweltauswirkungen eines Produkts in der Designphase festgelegt werden [1]. Für Lebensmittelverpackungen hat Strategy& errechnet, dass effizientere Konzepte bis zu 25 Prozent der Treibhausgase und bis zu 30 Prozent der Kosten einsparen können [2]. Das sind nicht Verbesserungen am Rande – das sind strukturelle Verschiebungen. Und sie hängen oft an Entscheidungen, bei denen Marketing mitredet: Format, Material, Bedruckung, Mehrweg ja oder nein.
Digitale Werbung. Das Bild der «sauberen» Online-Welt ist eine Illusion. Eine Studie der Plattform Scope3 hat den CO₂-Ausstoss von programmatischer Werbung in fünf Märkten (USA, UK, Deutschland, Frankreich, Australien) auf rund 215'000 Tonnen pro Monat geschätzt [3]. Eine einzelne Impression liegt je nach Setup bei 1 bis 5 Gramm CO₂ [4] – klingt harmlos, summiert sich aber rasch, wenn dieselbe Person zwölf Mal getargetet wird, ohne je zu konvertieren. Adform schätzt, dass sich der Fussabdruck programmatischer Kampagnen rund halbieren liesse, wenn man nur die schlimmsten zehn Prozent der CO₂-Emittenten unter den Inventories rausnimmt [5]. Das hat ganz nebenbei einen angenehmen Nebeneffekt: Die schlechtesten Inventories performen meist auch schlecht.
Print, Promo, Messen. In der Schweiz wurden 2024 rund 4,1 Milliarden Franken in Werbung investiert [6]. Ein Teil davon fliesst in Material, das nach kurzer Zeit wieder im Abfall landet: Promotionsartikel, Messestände, Roll-Ups, Flyer. Wer hier einmal die Frage stellt «brauchen wir das wirklich – oder reicht es, weniger zu produzieren, dafür länger zu nutzen?», kommt oft zu unbequemen, aber günstigen Antworten. Modulare Messestände statt Wegwerf-Setups. Limitierte Promotionsartikel mit echtem Nutzen statt Massengeschenke. Digitales Standpersonal statt zwanzig gedruckte Broschürenstände.
Versionszyklen und Reparierbarkeit. Smartphones werden in Europa im Schnitt nach 2,5 Jahren ersetzt – obwohl eine Nutzungsdauer von sieben Jahren technisch möglich wäre und die Treibhausgase pro Gerät etwa halbieren würde [7]. Auch das ist Marketing-Terrain: Wer das neue Modell jährlich als «must-have» inszeniert, beschleunigt den Wechselzyklus. Wer Langlebigkeit, Reparatur und Trade-In aktiv verkauft, bremst ihn. Hier liegt so viel Potenzial, dass ich dem Thema einen eigenen Artikel widme – kommt in den nächsten Wochen.
Was sich gerade ändert
Ab dem 27. September 2026 gilt in der EU die sogenannte EmpCo-Richtlinie [8]. Konkret heisst das: Begriffe wie «klimaneutral», «umweltfreundlich» oder «nachhaltig» dürfen nicht mehr einfach so verwendet werden. Wer mit Klimaneutralität wirbt, die nur auf Kompensation beruht, riskiert eine Abmahnung. Eigentlich eine gute Nachricht – auch für Schweizer Unternehmen, die in den EU-Raum verkaufen. Sie müssen sich künftig genauer überlegen, was sie behaupten. Wer schon heute auf saubere, belegbare Aussagen setzt, hat im September 2026 keinen Übersetzungsdruck.
Die Kehrseite: Manche Unternehmen reagieren mit «Greenhushing» – sie sagen lieber gar nichts mehr, aus Angst vor Anwälten. Das ist die schlechteste aller Optionen. Weil sie genau das verhindert, was Marketing eigentlich leisten könnte: nachvollziehbare, ehrliche Aussagen über echte Fortschritte. Die EU-Studie von 2020 hat gezeigt, dass 53 Prozent der Umweltaussagen vage, irreführend oder unbelegt waren [9]. Das ist das eigentliche Problem – nicht zu wenig Kommunikation, sondern zu viel schwammige.
Worauf es hinausläuft
Marketing trägt nicht die Hauptverantwortung für die Umweltbilanz eines Unternehmens. Aber es trägt mehr Verantwortung, als oft eingestanden wird – und es hat mehr Gestaltungsmacht, als es sich selbst zugesteht. Wer in der Designphase eines Produkts mitredet, hat schon die Hälfte der Umweltentscheidungen mitbestimmt, bevor die Produktion das erste Mal Material bestellt.
Was sich daraus ableiten lässt, ist eigentlich simpel: Marketing-Teams gehören früher in Produktentscheide rein. Nicht damit sie nachher schönreden, was schiefläuft. Sondern damit sie mitgestalten, was zu reden Wert hat.
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Quellen
[1] EU-Beschluss Nr. 1386/2013/EU des Europäischen Parlaments und des Rates, zitiert nach Antalis Nachhaltigkeitswissen, antalis-verpackungen.de (abgerufen Mai 2026)
[2] Strategy& / PwC: «Mastering food and beverage packaging», strategyand.pwc.com (Pressemitteilung, deutsche Fassung)
[3] Scope3: «State of Sustainable Advertising Report», scope3.com, Mai 2023
[4] Carbon Intelligence: «Understanding Digital Advertising's Carbon Footprint in 2026», carbonintelligence.green, Januar 2026
[5] Adform / Visionary Marketing: «Digital advertising carbon footprint: toward decarbonization», visionarymarketing.com, April 2023
[6] Stiftung Werbestatistik Schweiz: «Werbeaufwand 2024», Medienmitteilung vom 26. Mai 2025, werbestatistik.ch
[7] Wuppertal Institut / Vodafone Institut: «Circularity as the Service», Diskussionspapier, Juni 2024; sowie Öko-Institut für angewandte Ökologie zur Smartphone-Lebensdauer
[8] EU-Richtlinie 2024/825 («Empowering Consumers for the Green Transition»), Anwendung ab 27. September 2026, umweltbundesamt.de
[9] Europäische Kommission: «Screening of websites for greenwashing», Verbraucherstudie 2020, ec.europa.eu
Bild: KI